可能颠覆你90%保险认知:产品捆绑才是保险业终

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2019-06-12

  作为保险业发展深化的一个表现,这两年来,中小人身险公司竞相在网销渠道推低价保障险,价格战争取保费上量?还是互联网思维先圈人再开发?抑或是职业经理人博出位的短期行为?……围绕着保险产品策略,延伸至背后的利益,行业长期存在大量是非之争。

  在“慧保研习社”开讲,张科还是一如既往犀利:他强调寻找问题根源、解决方案,而不是讲“正确的废话”;他旗帜鲜明的反对产品捆绑,指出这种做法会损害消费者的利益;他强调提升运营效率以及投资效率,通过提升效率和风控能力赚取利润;他支持商业公司自主的策略选择,“保险产品定价有完善的监管体系,保险公司有科学规范的决策组织和流程,我们相信市场上销售的产品价格基本是合理的”。

  离经叛道?这或许才是常识。很多时候,保险业发展背离了或者有意遗忘了常识。金融科技时代,现行的保险商业模式可持续性遭到挑战,有人觉醒总是好的。

  产品是保险市场乱象和问题的总开关,但被人贴上了“高压危险”,长期以来触碰不得

  保险行业一个残酷现实,从90年代初到现在,客户平均保额变动不大,已经远远落后时代需求

  面对这一基本事实,行业已经习以为常,一直漠视处之。这种情况显然是值得引起高度重视的:“90年代初期,那时的房价还很低,假设20万元就能买套房,10万元的理赔额,替代率就能达到50%。而现在房价高涨,一套房动辄200万元,10万元的理赔额如杯水车薪,其替代率仅有5%。”

  “20年时间,在几代保险人的努力之下,保险替代率从50%降到了5%,而且与此同时,大家都感觉过的很艰难,即便大公司也是如此。”

  产品捆绑销售是市场营销中常见的情况,不少行业确实给消费者带来了实惠,但处于目前阶段的中国保险业,恰恰是产品捆绑带来了烦。产品捆绑,导致没人能把保险产品说清楚,保险产品追本溯源,其实只有两项功能,保障和储蓄。

  老百姓不懂保险不是风险保障意识的问题,而是保险产品条款晦涩难懂,产品设计越来越复杂,保险公司将保障功能与储蓄功能捆绑在一起,最终的结果是把消费者搞晕。“我们脑子里关于保险的认知90%都是错的。”

  一份10万保额的重疾险,如果单纯按照保障险计算费率,年均缴费可能只有数十元或一两百元,然而如果与储蓄险捆绑在一起,则保费高达数千元。“好比消费者买一双袜子(保险保障),但销售人员却要求他必须同时买一双鞋子(储蓄功能)。这样捆绑销售导致的第一个问题是客户买不起足够的袜子;第二个问题是导致交易成本太高,损害了客户利益。”

  在销售领域,有一个放之四海而皆准的道理,即销售标的越小,佣金率越高,销售标的越大,佣金率越低。例如进价1元的打火机,售价5元是合理的,因为交易标的太小;但是对于房产销售,如果50%的佣金率,卖1000万房子,业务员得500万佣金,显然不合理,因为房产的销售标的太大。

  保障险交易标的较小,但储蓄险交易标的往往很大,将两种功能糅合在一起产生的一个严重问题就是提高了佣金的提取标准,损害了客户利益。

  很少有人思考对于捆绑的保险产品提取两位数以上的佣金是否合理,在这个问题上我最怕业内人士堂而皇之地说两句话:一是因为都是保险嘛;二是国外也很高,比如美国也是100%多。”

  美国的保险公司对年金险支付的佣金比例很低,因为年金险几乎不扣初始费用。“全世界都不应该以两位数佣金比例去销售的储蓄产品,因为这样一来,就无法保证给客户创收。给大家介绍一个法院判的案例:客户年交保费30万元投保一款保险产品,交费4年,因家庭经济变故无法继续交费,无奈选择退保,结果只退回59.8万元,前几年的保费都被佣金收入占用了。老百姓怎么会说保险好?”

  捆绑产品有成套路的销售技巧:你和业务员谈保障,他和你谈收益(储蓄),你和他谈收益(储蓄),他就和你谈保障。

  捆绑销售保障险以及储蓄险在很大程度上加剧了销售误导,模糊了消费者的保险认知,也最终抹黑了行业的声誉。

  认为消费者喜欢储蓄返还型产品的观点是极其错误的,储蓄型产品“量力而为”,保障型产品“量需而为”,老百姓还是保障的刚性需求更迫切

  行业主流观点认为,之所以返还型产品更加主流,主要是中国消费者的心理决定的,既想获得保障,又想获得返还,保险公司是为了适应消费者的心理才主推返还型产品的。

  但在张科看来,这就是一种极其错误的判断。他认为事实恰恰相反,是由于保险公司将保险的保障功能与储蓄功能相捆绑,导致保费高企,才促使消费者寻求返还的。

  储蓄险是通用产品,买储蓄就像买衣服,买普通商品一样,其特点之一就是“量力而为”,家底越厚才能买的越多。而保障险需要“量需而为”,需要精准匹配风险需求,30来岁,上有老、下有小,收入却不见得很高,但他却需要较高额度的保险,是量需而为。

  在保险销售中,所谓“品牌溢价”也被反复提及,认为大品牌的保险产品“贵”理所当然,与之相对应的常见话术是“保险公司没有最好,只有更好”,对此,张科则一阵见血地指出,“人们会炫耀自己买了一块名牌表,一辆名牌车,但没有人会炫耀自己买了一份名牌保险”。

  任何产品都有其基本属性,产品贵有贵的道理,便宜有便宜的原因,汽车售价有贵贱之分,保险产品保费也有高低之别,听上去似乎很合理,但需要思考的问题是,保险产品的基本属性是什么?即消费者花钱究竟买的是什么?

  客户投保后期望在出险时能顺利理赔,覆盖家庭和人身风险,因此,保障险第一属性是杠杆率,第二属性是赔付的安全性。只要具备杠杆率高,赔付安全这两个属性的都是好产品。其中赔付的安全性是靠监管环境和合同来决定的,在国内强监管的环境下,保险公司的赔付的安全性几乎一致。

  其中“收益性”就要求保险公司不能在经营储蓄险的过程中“乱花钱”,因为在公开市场中,资产的投资收益率是一样的,如果保险公司在前期支付过高佣金,就会直接导致“本金”减少,就会直接拉低整体的投资收益。

  保险产品捆绑的认知局限也会反噬保险经营,让大量的保险经营管理层和普通消费者一样陷入“无知”状态

  为什么会出现产品捆绑的问题,根源在于国内的保险产品分类没有做好。由于保险产品分类没有做好,导致不同人对于保险的理解相差巨大,也容易导致保险公司经营管理者陷入混乱,将储蓄险和保障险混为一谈。

  据悉,在美国,人身保险产品的分类非常简单,分为寿险、意外险健康险、年金险,其中,寿险、意外险和健康险是保障险,年金险是储蓄险,其中寿险又可以进一步细分为定期寿险、终身寿险等等。

  而在国内,人身险产品分类存在多种维度,导致业内人士对于保险产品如何分类缺乏明确共识,最常见的产品类型成了传统险、分红险、万能险、投连险等,但这种分类的方法是“生产工艺法”来分的,客户并不懂,导致人们对保险产品的理解相差巨大。

  人们常说“保险是卖出去的”,指的应该是保障险,是寿险、意外险和健康险,这类产品应该支付较高佣金;而储蓄险,即年金险不应该支付太高佣金,因为其属性是流动性、收益性、安全性。

  分类就是管理,管理必须分类,将保障险和储蓄险揉在一起就会将事情搞的很乱,因为保险产品的分类没有做好,不同的险种也缺乏相关数据统计,导致保险公司的经营管理也容易陷入混乱,导致了错误理念的产生,根深蒂固地影响了行业的发展。

  解决产品捆绑的一个突破口在于产品的条款标准化,同质化才能提高消费者鉴别能力

  往往在谈到保险业发展中存在的问题时,最常见的表述之一就是“保险产品同质化”,以此为由希望继续放开竞争,开发特色化产品。但张科对此表示不赞同,他认为中国的保险产品从来没有同质化,“同质化什么意思?全行业有两万个产品,难道长的都一样?”

  由于每家公司的重疾险都不相同,而疾病定义又非常专业,不读5年医学本科,根本看不懂,导致保险消费者在投保之前都需要进行大量的权衡,而不同公司的营销员之间也容易互相攻讦,误导消费者。

  “解决重疾险问题,最重要就是进行条款通俗化,而最高级别的条款通俗化就是标准化。”

  条款标准化不等于唯一化和强制化,不同公司可以根据自身需求提出不同条款,然后合并同类项,制定出几十款行业标准条款,这样就可以用行业标准为行业背书,保险公司可以用标准条款,也可以不用。另外条款标准化不等于费率标准化,因为这是反垄断法不允许的。产品是标准化的,价格可以自己定。

  重疾险条款标准化以后,保险条款甚至都不用打印,因为具体条款消费者都可以自行去行业网站下载,保险公司无权改动,赔或不赔也都会有更名明确的界定。

  产品问题是“本”,解决了产品的理念定位,才能从根本上治理好市场乱象带来的“标”,所谓标本兼治。保险业在运行效率、投资水平、风控能力上存在明显短板,导致乱象频出

  运营效率低下:老百姓的钱是用来购买保障和获取收益的,不是用来维护保险公司庞大的运行体系的

  关于保险行业的运营效率,三组数据可以说明:一是国内人身险保费中85%-90%来源于储蓄(含各种年金险),而非保障险;二是全行业平均销售管理费用在15%左右;三是过去20年,保险行业平均年化投资收益率在5%左右。

  “保险公司在花消费者钱的时候都觉得理所当然,每个环节都觉得理所当然,每个人都觉得理所当然,但老百姓的钱是用来购买保障和获取收益的,不是用来维护保险公司庞大的运行体系的。保险公司不珍惜客户的钱,运营效率低,就会被社会淘汰;一个行业如果不能提升社会的管理效率,这个行业就是没有价值的。”

  如何改变?张科的回答是提升效率。“通过提升效率赚钱,放之四海而皆准,本质上每个公司都是在赚效率的钱,效率提高自然就可以赚钱。一般而言,行业销售管理费用占比一般在15%左右,而弘康人寿在2016年创下一项记录,将这一比例降至千分之六。

  除了运营的效率,投资的效率也是影响保险公司盈利的重要因素。一家拥有千亿资产规模的保险公司,只要投资收益率提升一个百分点,利润相应就能增加10亿元。

  自2016年底的“妖精论”以来,保险行业对于投资概念一再淡化,更加强调“保险姓保”,强调风险保额,但作为金融企业的保险业,投资能力至关重要,直接影响保险公司整体效率,同时投资也可以产生巨大潜力。

  “保险公司必须重视投资能力建设,这是保险公司的核心竞争力。我们将产品进行拆分后,产品变得简单易懂,不用主动推销,消费者主动就会购买;相反,即便利用产品捆绑赚取了超额利润,但投资做不好,企业依然会亏损。”

  保障险真正的核心竞争力是风险选择和管理能力,而不是销售。因为真正保障险杠杆比都很高

  有观点认为,“性价比策略”取决于保险公司的战略和定位,但低价策略恶性发展就是价格战,价格战对行业发展不利。真是“价格战”吗?仔细分析逻辑,其实是保险经营层需要将保险保障和储蓄功能区分清楚,储蓄险考验险企投资的核心能力,保障险考验的则是险企风险选择和管控的核心能力。

  “有些产品定价高,是因为险企的风控能力不足。风控能力足够的情况下,保险产品即便很便宜,也可以赚到钱。甚至有的产品因为定价高,反而会加大风险,例如同样的一款老年人防癌医疗险产品,有的公司卖1万多元,有的公司卖1千多元,投保前者的消费者逆选择风险一定更高,而后者因为价格低,往往可以吸引到更多身体健康的人,从而分散风险。”

  “在赢得老百姓喜欢的同时赚钱,才能体现保险公司真正的本事。把骗保的人排除出去,降低产品价格,是对社会负责,对客户负责。”

  有的公司依靠信息不透明销售保险产品,结果投资巨额亏损,导致公司经营亏损严重,但高管照拿高薪,股东照旧分红,唯一损害的就是客户利益,这种情况下,就不仅仅是商业的问题、经营的问题,而是道义的问题。“保险的起源就是帮助穷人,而非有钱人欺骗穷人,欺骗是不道德的。”

  必须承认,保险行业在产品问题尤其是“产品捆绑”上,并没有发出主流积极的声音。综合来看,“产品捆绑”最符合大保险公司利益,“产品差异化”凸显了代理人销售能力的重要性,

  大公司利用代理人优势建立起牢固的的护城河,并在思维上、价值观上影响着整个行业。“产品分拆”则是中小保险公司市场突围的一把利剑,借助互联网技术进步和分销渠道,以网红保障险为代表的中小公司业绩起色不少。

  目前判断“产品捆绑”到“产品拆分”是否是大趋势仍为时尚早,长期的产品利益捆绑,使得产品设计这个环节像贴上了“高压危险”的标签,谁都不敢轻易去触碰这个问题,长期以来,监管部门对此并没有明确的表态。

  保险行业已经到了改变的时候了,也出现了必要的社会经济技术条件来推动改革。消费者自由选择需要的保障险产品,进而实现“保险姓保”,是较为理想的路径。如果能实现产品更标准化、透明化,则意味着

  保险公司更多进入经营能力的比拼,包括成本控制能力(费用率)、风险控制能力(赔付率)、投资能力(收益率)等,会出现一批真正的保险企业家,也就是,保险公司不再走利用信息不透明赚钱的老路,而是赚效率的钱,赚投资的钱,赚风控的钱。

  过去40年,有好几波历史性红利支撑保险业粗放发展,闭眼赚钱。当然,核心能力的锻造不是一蹴而就的,“慧保天下”也从来都不是愤青,指望“一夜之间就从大清变成民国”,但总要先从意识上自我革命、清醒认识。

  哪些是给股东讲的长远故事、哪些是给营销员讲的营销技巧,保险公司经营管理者心里要心知肚明,别最后自己都信了,把谬误当成了真理,故步自封、自掘坟墓,最终“兵临城下,却无人防守”。

  目前看,行业价值观和经营管理已经有可喜变化:一是保险业粗放发展多年,目前部分公司的经营战略终于也有点技术活儿感觉了;二是价值不再随波逐流,部分公司愿意开展“价格战”,是股东及高管团队的策略选择,通过提供更普惠的保险产品,赢得市场竞争力;三是监管引导作用更加强势,保险产品确实要深入到更广泛人民的生活中,不能再自娱自乐,毕竟,保险公司持有国家权力给予的特许经营保险业务牌照,总不能拿来卖储蓄,早晚得有个说法的。

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